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消费的新逻辑:从“品味经济”解码盒马和网易严选的走红
2018-07-11 16:00   |来源:未知 |点击:

这一轮的新零售变革,有一个大的社会背景,那就是“消费升级”,当然也有人说是“消费分级”。

2011年,中国人均GDP突破5000美元,有关“新中产”、“消费升级”的说法在之后几年中爆红网络。

而如何让“品味”成为一门好生意,中国的互联网创业者给出了淋漓尽致的答案:丁磊说“品味”成就了今天的网易、王海军说亚朵是人文精神的溢价、老罗说锤子聚集了一批聪明且有“品味”的人……尽管还存在争议,但“品味”似乎已经成了互联网的另一种打开方式,尤其对于消费零售领域而言。

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日本杂货小店、优衣库,与消费演化的趋势

《零售老板内参》认为,要谈新零售的未来,我们不妨回头看看历史,因为未来是不可知的,但是我们可以从对历史的研判中探寻线索与趋势。

从经济学的角度来看,“品味”已经逐渐成为社会发展的必经过程,也印证了这样一种论调:当一个国家人均GDP超过3000美元时,休闲消费就进人大众化阶段;超过5000美元时,休闲消费将进入快速增长期。

以日本为例,1977年的人均GDP也超过了5000美元,可进入90年后之后的泡沫破裂,让日本经济经历了长达20多年的滞涨时代,产生的“副产品”就是品味。

日本作家三浦展《第四消费时代》这本书,讲的就是日本消费演化的四个阶段。

刚开始大家喜欢“大”,大房子、豪宅、豪车,因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。但慢慢你会发现,大家又开始喜欢小物件了,从大家电向小家电方向转移,从喜欢大物件到有调性的小物件。

第四消费时代,日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象,越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。

所以,日本在吸纳西方文化的同时,也在孵化自身的品味特征。美国街头的音乐贩售店已经悉数倒闭,Tower Records却成了日本国民音乐的天堂;“选品教父”小林和人让杂货小店成行成市,形成了超越年代感的“品味”;2000年之后才兴起的优衣库,在潮流的基础上把日本的穿着之道带到了全世界……

在中国感知最深的可能是日本的工匠精神和侘寂美学,并给我们讲出了一个又一个故事,即使煮饭仙人、寿司之神等大有神化的意思。至于侘寂美学,将不完整、不完美的状态,升格成为一种很高的品味,成为日式品味的标识。

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消费品味变迁:从跨境电商,到有品、严选、心选模式

美国一家howmuch.net的网站,把2017年的全球经济GDP做成了一张饼形图,从中似乎更容易读懂,中国的品味经济学,以及伴随而来的消费变革,来自哪里,又将走向何方。美国、日本、欧洲,乃至韩国、中国港台地区等,似乎都是我们的“品味老师”。

品味是有流向的,从欧洲流向北美,从北美流向日本,而当中国的人均收入达到特定阶段后,几乎所有的发达国家都成了借鉴对象。同时品味是一个潜移默化的过程,从物质、文化逐渐升级到精神层面。

在经济不会出现坍塌的前提下,品味是个不可逆的过程,背后蕴藏的是巨大的商业机会,今天流行的说法就是 “品味经济学”。

《零售老板内参》发现,如同小林和人等对日本品味的影响,中国也不缺少类似的聪明人,丁磊(网易严选)、王海军(亚朵)、吴国平(外婆家)等大抵属于此类。至少如何在品味兴起的过程中寻找到生意,在电商领域已经可以窥探到三个阶段。

第一个阶段:物质。

吸纳国外文化是跨不过的进程,往往表现在对国外商品的疯狂上,出国“买买买”、代购等就是例证。

这个阶段最具代表性的就是跨境电商,网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等不约而同地指向了跨境电商,毕竟美国、日本、德国、法国、英国、意大利、北欧等海外商品,符合大众对消费升级最本质的印象。

不过这一现象也在发生微妙的变化,比如网易考拉海购悄然改名网易考拉,从跨境电商进军综合电商,但依旧把“美好”作为关键词之一,品味的代名词不是进口,而是美好生活。

跨境电商只是品味的第一步,也是打造高端形象的必然,面临中国这个世界工厂,显然不应该局限于舶来品,日本走过的路,正在中国市场继续上演。

第二个阶段:情感。

几乎所有的电商平台都在倡导新零售,实际上是在构建一种新的生活方式,并使之成为品味的一部分。

很少在公开场合发言的丁磊,罕见的对零售发表了这样的观点:“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。”归根结底,零售从旧到新的演变,还是为了和消费者建立情感联系,这一点线上线下出奇的一致。

早先电商平台上过多过杂的色块堆砌,如今开始聚焦品牌的调性,尤其是网易考拉等后起之秀;线下店铺拥挤混乱的布局,虽然没有走向侘寂美学的日式杂货铺,衍生出了盒马鲜生、超级物种等新零售。

日本大大小小的“杂货店”,早已升级成为一种美学的代表,等待中国的同样如此。

第三个阶段:返璞。

车厘子不见得比樱桃好吃,新奇士橙不见得比脐橙有味道,中国独特品味的孕育还需要返璞。

一种是文化上的。西方的贵族精神、日本的侘寂美学等,有一个共同特点就是文化成为品味的风向标。五千年的华夏文明俨然不缺少文化上的优势,道家、儒家、禅宗等都是取之不尽的财富,缺的是在美学价值观和人文观上和品牌、商品的融合;

一种是模式上的。中国不缺少优秀的工厂,不缺少优秀的手工艺人,然而代工的模式不足以营造品味。电商平台们也在尝试解决这个问题,淘宝心选、网易考拉工厂店、小米有品、网易严选等,不失为一种可行之策。

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品味经济经营密码:满足消费者富裕感,价格、服务、品牌调性及情感

客观的说,品味并没有高低上下之分,而是人格上的感受,比如对富裕感的向往。

所谓的“品味经济学”,最核心的脉络正是满足消费者的富裕感,而左右富裕感的因素,除了价格,还有服务、品牌调性以及情感体现。

沿着这个视角来看,那些以品味作为打开方式,并且有所收获的产品不难梳理出一些共性:MUJI、Zara在品牌上不如GUCCI,却能富裕青年群体发自内心的富裕感;亚朵、全季等网红酒店不如香格里拉豪华,依旧有着更高的富裕感;电商领域的后来者网易,不论是跨境电商的网易考拉,还是自营的网易严选,都在朝着富裕感的方向发力……

还是要回到生活方式的角度来看品味的走向和背后的商业机会,人均GDP超过5000美元的国家里大多找到了自己的生活方式,美国人的现代化、日本人的“性冷淡”、北欧的自然风、欧式的轻奢等等。有人说中国的互联网缺少品味,本质上还是缺少适合中产阶层的消费和生活方式。

看到了这一点的网易,毫不犹豫的扛起了品味电商的大旗,在已经板结的电商市场中占据一席之地。其实也为创业者们指出了一条新出路:相比于烧钱、抢流量等粗犷的竞争方式背,在消费升级和中产阶层崛起的经济背景下,品味正成为另一条捷径。

不难预见中国“品味经济”的走向:用户的消费能力和情感需求趋于平衡,且不断向好的方向递进。


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