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为什么2B销售这么难,2B企业如何制定营销策略
2019-10-09 16:11   |来源: |点击:

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企业营销圈有一个共识, 2B企业的市场推广与销售运营,相比2C企业而言,挑战要大得多。在中国2B产业风口渐起渐强的背景下,2B市场营销如何破局,成为业界管理者共同面临的难题。

2B市场营销缘何比2C要难得多,核心的原因是企业级采购与个人消费采购在行为上有很大同。2C消费可以脱离刚性需求,所以“双十一”可以带来大量冲动性消费,广告的轰炸和限时优惠效果立竿见影。2B采购则必须立足于刚性需求,企业采购几乎不会出现管理者冲动采购的情况,而是基于刚性需求的“理性决策”,2B采购具有“决策周期长”、“试错成本高昂、“客单价高”的特点。这样的特点,注定使2B市场营销与2C有很大不同。

To B和To C两种模式的产品在运营策略上也是不同的,To C产品的受众群体比较大,运营玩法也比较多;而To B产品的目标群体相对较小,想要找到精准的目标群体且让其转化成付费用户需要一定的周期性。

如何把一款好的To B产品推广出去,让更多的用户使用?如何提高产品的品牌知名度?都是让人头痛的问题。

相对而言,欧美2B市场起步较早,相对成熟,在市场营销已探索有一套较为行之有效的做法。北美内容营销协会(CMI)近几年的研究报告显示,在成熟的欧美市场,有超过60%的2B企业将内容营销当作主要营销方式,已经应用到售前至售后全过程,而且比重还在进一步提升,其中有超过90%的企业有专门的内容营销团队。

国内越来越多的营销大咖认同欧美企业的做法。在北美,88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分,当内容营销策略变化时,66%能够积极应对,52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。

除去人力成本,在北美,B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%,15%的公司会把50%以上的B2B预算花费在内容营销上。

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

从整体市场而言,2B企业的营销预算相对于2C企业不在一个量级。虽然内容营销作为市场营销的重要方式,能够帮助2B企业实现营销破局,不过如何在有限的营销预算下达到更好的效果,又是摆在管理者面前的一大难题。这也导致了另外一个现象,即2B企业市场推广与销售一体化趋势也越来越明显,市场推广的核心考量指标越来越向销售线索靠拢。

一般来讲,B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段,认知阶段、考虑阶段、偏好阶段,在购买之后,又进入了新的采购循环,即“考虑”、“偏好”。

认知阶段:在最初阶段,用户知道公司的产品或服务(通过市场媒介影响到),但尚未做好购买阶段。

考虑阶段:用户从认知阶段进入了考虑阶段,说明对产品或者服务产生了一定兴趣。考虑阶段可能是对在多家客户进行评选,多方位考量,可能在品牌、性能、第三方评选、报道、甚至是价格、圈子推荐等。

偏好阶段:进入这个阶段,表明潜在客户将近成为客户。这个阶段相比前两个阶段更为重要,在这个阶段可以尝试试用、在线演示等系列行为,让客户对产品产生转化商机的“偏见”

2B的获客方式没有想象如此艰难,摸透2B的获客方式,甚至比C端获取客户更有意思,2B的获客方式与2C不同,2B的获客方式讲究精准,2C获客讲究渠道。

这四个维度会更加有效的让你明确2B商机获取的方式:

1)建立完善的CRM体系

2)百度SEM推广

3)EDM精确推广

4)白皮书(内容)推广

为什么要建立CRM:

CRM是一个系统型的工具,同样也是商机(销售线索资源池),把潜在、机会、合作的客户集成在一个系统内,包含:客户管理、联系人管理、销售管理、会员管理、潜在客户管理、营销管理、客户服务,有的还涉及到了呼叫中心等。其实最根本的作用是:提高客户满意度。

提高客户的满意度,就需要了解客户的需求或者:如下

1、基本信息:包括注册时间、注册手机号、性别、会员等级、会员积分、会员余额以及收货地址等相关信息。

2、优惠券信息:客户账户中的优惠券明细及状态,优惠券金额、使用条件、领取时间、使用时间、有效期及使用状态等。

3、订单信息:客户的订单记录列表,显示订单主要信息。可链接至订单管理中的订单详情,对订单进行相关操作。

4、售后信息:客户的售后记录列表,显示售后主要信息,可链接至订单售后管理。

5、会员等级:主要是会员成长明细,记录成长值增减的原因和时间,以及升级历史,可以修改客户等级。

6、会员积分:会员积分变动明细,记录积分的来源、消耗。

CRM包括了客户管理、联系人管理、销售管理、会员管理、潜在客户管理、营销管理、客户服务,有的还涉及到了呼叫中心等。其实最根本的作用是:提高客户满意度。

SEO/SEM推广:

对于2B企业而言,最精准的获客渠道莫过于SEO/SEM搜索引擎营销,在我们不知道客户群体的时候,SEO/SEM则是非常关键的渠道入口。据数据统计,商机线索80%以上来自搜索引擎,剩余其他来自不同的渠道及口碑。在此我建议,2B企业一定要在优化岗位配备一个资深的优化师,这样不仅对于可见的搜索,甚至对品牌,销售业绩都有直接性的影响。

EDM精确推广:

EDM的营销方式分为如下几种。1. 商品或服务更新推送;2. 活动信息推送;3. 月简报;4. 观点和评论(可结合行业讯息);EDM的推送方式讲究方式方法,一则好的EDM简报可以推送可有效的召唤流失客户,精准触及客户订阅邮箱。

白皮书(内容)推广:

白皮书内容推广是本次(获客)的重点与核心

内容营销的目的,是通过内容,将潜在的顾客拉入购买旅程,并最终购买,内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。一方面,通过有吸引力的内容,吸引潜在顾客。另一方面,内容营销不是直接售卖产品,而是将有销售加速,通过内容,将顾客引入销售渠道的一步。为达到以上两点,在内容规划需要创建一个矩阵,将X轴的内容类型,与Y轴的用户购买旅程,z轴的用户类型相结合。即每一个内容都应有一个目标,将潜在顾客吸引到某一个购买阶段移到下一个购买阶段。

内容类型矩阵:

常见:微信+官网整体内容

深度:白皮书、电子书、数据

媒体:音频、视频

直播:在线直播(产品演示或者活动)

EDM:邮件营销

用户角色模型(personal)

虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个personal可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的personal的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容营销工作必须反映企业的核心战略,有明确的量级区分,虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户,但也应该有所侧重。

通过关注以下几个问题,来完成内容的规划:

在这个阶段,面对的用户类型是怎样的?

在这个阶段,用户的问题和关注点是什么?

在这个阶段,需要回答什么问题?

什么主题和类别可以回答这些问题?

本主题内容的标题是什么?

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

2B的获客营销还有很多方式与方法,如线下的活动参展,主题演讲,线上媒体专访报道,联合跨界,渠道推广,城市合伙人,全民销售,优惠促销,优惠打折、捆绑销售等等。

但客单价较高的产品或者服务,还是将围绕品牌渠道营销一起,回归围绕用户流程那一序列。

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